Il y a quatre ans, Apple a révolutionné la confidentialité des utilisateurs avec l’introduction de App Tracking Transparency. Ce changement a redéfini la manière dont les applications collectent des données. Aujourd’hui, examinons l’impact de cette initiative sur l’économie numérique et les réactions des développeurs et des utilisateurs.
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La Transparence du Suivi des Applications : Un Changement de Paradigme
Avec le lancement d’iOS 14, Apple a introduit une fonctionnalité audacieuse visant à renforcer la confidentialité des utilisateurs : la Transparence du Suivi des Applications. Cette innovation exige que les applications tierces demandent la permission des utilisateurs avant de pouvoir suivre leur activité à travers différentes applications, afin d’accéder à leur identifiant publicitaire (IDFA).
La mise en œuvre de cette nouvelle règle a débuté en avril 2021 avec la sortie d’iOS 14.5. À partir de ce moment, les applications qui ne se conformaient pas à cette exigence ne pouvaient plus soumettre de mises à jour sur l’App Store.
Une Réduction Drastique du Suivi Inter-App
Aux États-Unis, le taux de suivi a chuté de près de 55 % depuis l’introduction de la Transparence du Suivi des Applications. Selon une étude réalisée par des chercheurs basés à Francfort, 72,63 % des utilisateurs d’Apple étaient traçables par les annonceurs avant cette mise en place. Aujourd’hui, ce chiffre n’est plus que de 17,9 %. Cela s’explique en partie par le fait que les applications doivent participer à cette démarche, mais aussi parce que les utilisateurs ont la possibilité de se désinscrire au niveau du système, évitant ainsi les fenêtres contextuelles intrusives dans chaque application.
Cette chute du nombre d’utilisateurs traçables a eu des conséquences importantes. Les annonceurs doivent désormais débourser davantage pour cibler ce groupe réduit, entraînant une baisse des dépenses publicitaires basées sur l’IDFA. Ce changement a conduit des entreprises telles que Meta à enregistrer des baisses immédiates de revenus.
Des Solutions Alternatives pour les Annonceurs
Bien que moins efficaces, les annonceurs ont développé de nouvelles méthodes pour suivre les utilisateurs sans recourir à un identifiant publicitaire. En utilisant la méthode de l’empreinte numérique des appareils, qui suit des détails tels que la taille de l’écran, la version du système d’exploitation, le fuseau horaire, et plus encore, les annonceurs parviennent à connaître assez bien l’identité des utilisateurs, même sans ID spécifique.
De plus, certaines applications se tournent vers une publicité plus contextuelle. Les annonceurs prennent désormais en compte les actions réelles des utilisateurs au sein d’une application, ce qui leur permet de cibler encore les publicités, bien que de manière moins précise.
Les applications s’appuient également sur des données de première partie, comme les bulletins d’information, pour s’adresser à leur base d’utilisateurs connue, au lieu de recourir à des publicités ciblées.
Augmentation des Coûts des Achats In-App
Une autre étude révèle que la Transparence du Suivi des Applications a engendré une hausse des prix des achats in-app. Cette hausse est due à une baisse générale de l’efficacité publicitaire. Comme il est devenu plus difficile de cibler les utilisateurs appropriés, les développeurs d’applications doivent désormais compenser en gagnant plus d’argent sur chaque utilisateur payant.
Les rapports indiquent que les achats in-app à achat unique ont augmenté d’environ 36 % d’une année sur l’autre entre 2021 et 2022, tandis que les abonnements ont connu une augmentation d’environ 19 % sur la même période.
Apple a aussi été sanctionnée pour sa mise en œuvre de la Transparence du Suivi des Applications, suite à une plainte d’un groupe d’annonceurs en France qui ont accusé la société d’abuser de son pouvoir.
Les Répercussions dans le Secteur Technologique
Globalement, la Transparence du Suivi des Applications n’est peut-être pas la solution ultime pour éliminer le suivi inter-app, mais elle a certainement freiné une partie de cette pratique. De nombreuses répercussions se font sentir dans l’industrie technologique.
Il est estimé que cette mesure a coûté à Meta environ 12,8 milliards de dollars en 2022. En réponse, Meta a modifié son modèle économique pour se concentrer davantage sur les matériels pour consommateurs et l’IA, avec des lancements tels que les Ray-Ban de Meta et un investissement accru dans l’écosystème Meta Quest.
Qu’est-ce que la transparence du suivi des applications ?
La transparence du suivi des applications est une fonctionnalité de confidentialité introduite par Apple avec iOS 14, exigeant que les applications demandent la permission des utilisateurs avant de pouvoir les suivre à travers d’autres applications.
Comment la transparence du suivi des applications affecte-t-elle le suivi publicitaire ?
Depuis son lancement, le suivi publicitaire a diminué de près de 55 % aux États-Unis, les utilisateurs d’Apple étant beaucoup moins traçables par les annonceurs.
Quelles solutions les annonceurs trouvent-ils ?
Les annonceurs utilisent des méthodes alternatives comme l’empreinte digitale des appareils et la publicité contextuelle pour cibler les utilisateurs sans utiliser d’identifiants publicitaires.
Comment la transparence du suivi des applications a-t-elle affecté les achats intégrés ?
Elle a entraîné une augmentation des prix des achats intégrés, les développeurs cherchant à compenser la baisse de l’efficacité publicitaire en augmentant les revenus par utilisateur.
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